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Durante décadas, la política se construyó alrededor de las masas: grandes mítines, plazas llenas, discursos por radio y televisión y partidos capaces de movilizar a miles de personas. Hoy esa masa no ha desaparecido. Cambió de lugar y, sobre todo, empezó a ser medida.
Esa transformación puede entenderse a partir de tres momentos. Eli Pariser, en The Filter Bubble, advertía que internet comenzaba a mostrarnos información cada vez más adaptada a nuestros gustos y opiniones. La llamada “burbuja de filtros” describe, en términos sencillos, un entorno digital donde terminamos viendo principalmente aquello que coincide con nuestros intereses, mientras otras perspectivas quedan fuera de nuestro campo de visión.
Después llegó Cambridge Analytica y llevó esta lógica un paso más allá: los datos podían utilizarse para conocer mejor a los electores y adaptar los mensajes políticos a distintos grupos. Ya no se trataba solamente de convencer a una multitud, sino de entender sus características y dirigirle mensajes diferentes.
Colombia ha seguido esa evolución. Desde las elecciones de 2018, WhatsApp, las redes sociales y las herramientas de segmentación adquirieron un papel cada vez más importante. En 2022, estas plataformas ya eran parte habitual de la comunicación y movilización electoral. En 2026 aparece una nueva etapa.
La campaña de Abelardo de la Espriella ofrece un caso particularmente interesante. Su estratega Carlos Suárez ha explicado públicamente que la campaña utilizó mediciones digitales y territoriales para identificar sentimientos y emociones de la sociedad, y que empleó inteligencia artificial tanto para analizar ese ambiente como para producir contenidos.
La diferencia es importante. Antes, una campaña podía preguntar qué pensaban los ciudadanos. Ahora puede intentar medir, prácticamente en tiempo real, qué sienten, qué contenidos generan reacción y cómo cambia esa reacción después de recibir un mensaje.
A esto se suman WhatsApp, los influencers y la producción masiva de contenidos. La campaña no necesita reunir físicamente a todos sus seguidores en una plaza: puede distribuir mensajes simultáneamente en miles de grupos y comunidades digitales. Así, la masa política se vuelve dispersa, pero también más fácil de medir y organizar.
Aquí aparece una paradoja: la política se vuelve simultáneamente más personalizada y más masiva. Se producen mensajes cada vez más ajustados a determinados públicos, pero la inteligencia artificial permite producirlos y distribuirlos a una escala que antes era imposible.
Y es precisamente aquí donde aparece una pregunta institucional. El problema democrático no es que la política utilice datos o inteligencia artificial. Estas herramientas, por sí mismas, no son antidemocráticas. El desafío surge cuando su utilización es opaca, cuando se emplean datos sin suficiente consentimiento o cuando la personalización permite diseñar mensajes destinados a explotar emociones sin que el ciudadano pueda reconocer cómo está siendo influenciado.
La razón es sencilla: puede producirse una nueva asimetría de poder. El ciudadano cree que simplemente está consumiendo información, mientras la campaña está aprendiendo de él. La campaña observa qué genera reacción, ajusta el mensaje y vuelve a medir. El elector deja de ser solamente el destinatario de la comunicación y se convierte, también, en una fuente permanente de datos para perfeccionarla.
Esto puede tener consecuencias para la institucionalidad democrática porque la democracia no depende únicamente de que existan elecciones. También requiere condiciones de información, transparencia y deliberación que permitan a los ciudadanos formar sus decisiones con cierto conocimiento sobre aquello que están recibiendo.
Por eso, más que decir que Cambridge Analytica llegó a Colombia, sería más preciso hablar de una evolución de la política basada en datos. Primero aprendimos a segmentar a los electores; después, a construir comunidades digitales; ahora comenzamos a combinar datos, emociones, inteligencia artificial y distribución masiva de contenidos.
La política de masas no desapareció con internet. Se transformó: pasó de la plaza al teléfono, del mitin a la métrica y del discurso dirigido a todos a miles de mensajes capaces de hablarle a cada grupo de manera diferente.
La pregunta para las próximas elecciones será entonces mucho más profunda que quién consigue llenar una plaza: ¿qué ocurre con la democracia cuando una campaña puede observar lo que sentimos, producir mensajes para activar esas emociones y modificar su estrategia a partir de nuestra reacción?
Quizás la nueva política de masas no sea la que consigue reunir a más personas en un mismo lugar, sino la que consigue medir, organizar y movilizar a millones de personas sin que siquiera tengan que estar juntas.
Escrito por
Boyacá Sie7e Días
Publicado el 20 de septiembre de 2026 · 7:00 a. m.
